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  王牌企劃董事長上官同君認為開發商引進高檔酒店不過是開發商規避風險,把資產變現的一種銷售模式,它考驗的是開發商招商運營、資產變現的能力,開發商和酒店運營方自然會考慮酒店的投資收益,保障其經營穩健發展。

  由此,始於2008年,全球8大國際酒店管理集團紛紛強力佈局中國高端酒店市場,中國也因此成為潛在的全球奢華酒店最大金庫。

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本文導航

  • 圍獵中國奢華酒店的擴張與救贖
  • 奢華酒店與城市綜合體的聯姻


  雖然在中國市場店面超過100傢,但喜達屋並沒有放慢擴張的意思。喜達屋集團表示,未來5年內,該集團旗下酒店在華預計將會新開酒店80傢左右,其中開業數量最多的品牌是喜來登。

  飯店經營成本壓力持續不斷上升,人力資本的控制成為重要關註點之一。事實上,除瞭投資價值外,開發商開展酒店業務有時也是一種必要。為瞭獲得土地,開發商必須滿足政府對配套酒店的要求,一座五星級的酒店可能還能讓開發商拿到更便宜的土地。而在大型的城市綜合體中,高星級酒店往往能提升整體項目的形象,進而推高周邊的寫字樓、住宅等業態的市場價格,為開發商帶來更高的收益。

  由於歐洲及美國經濟增長放緩,目前亞洲成為奢華酒店及度假村發展的熱門地區。與此同時,一些豪華酒店集團亞洲區的決策者將中國視為重中之重。悅榕酒店度假村集團銷售及市場營銷部副總裁大衛·斯普納(David Spooner)稱,內部積聚的巨大潛力使中國成為發展奢華酒店業的熱門地區。該集團06年曾建立瞭麗江的第一傢全球性奢華酒店。



  綠地的計劃更為龐大。在它已開業的19傢酒店中,已有1傢是自有品牌。今年內,它還有約50傢酒店正在建設中,並聲稱到2015年要擁有150傢酒店,約100傢為自有品牌。此外,碧桂園已有32傢自有品牌酒店,明年的目標是50傢。

  另一種情形是,業主方與管理方簽訂瞭一攬子的合作協議,管理方需要跟著地產商擴張,在新建的商業項目中植入高端品牌。於是市場上就會出現一系列定位尷尬的酒店,為日後雙方的矛盾埋下伏筆。

  中國作為增長迅速的經濟體,不論個人旅遊,還是商務旅行的數量都在不斷提升中,這為國際奢華酒店發展提供瞭巨大動力。

  即使是以"慢"著稱的香格裡拉集團也開始發力佈局中國市場,目前香格裡拉在華的品牌有香格裡拉、盛貿和嘉裡。進入中國市場28年來,香格裡拉集團在華酒店數量僅為38傢,其中中國內地有35傢,香港有3傢。幾乎是以每年一傢半的速度前進,而今年香格裡拉集團計劃開設6傢新店,尤其值得註意的是,揚州的香格裡拉是其第一次落子三線城市,釋放出進軍三四線城市的強烈信號。

  搶灘中國二三線城市

  事實上,起步於1980年代的中國酒店業編年史,正是隨著外資酒店的進駐而開啟,迄今已經過三個發展階段。第一階段以北、上、廣等一線城市為主,第二階段,是經北京奧運會和上海世博會的刺激,外資酒店全力搶占這兩個城市的空間,在此前數年開始重新跑馬圈地。第三個階段就是外資酒店把目光投註到中國的二三線城市,那裡的競爭並不激烈,順理成章成為外資酒店在中國第三輪圈地運動的核心戰場。

  此外,外資酒店此輪擴張的動力還來自於方興未艾的旅遊市場。隨著自駕遊和自由行的普及,旅遊線路也顛覆傳統。能在中國廣闊的土地上增加酒店數量,無疑會使集團化的酒店品牌獲得更多曝光率,從而通過品牌忠誠度獲得溢價。

  目前,國際品牌對北京、上海、廣州等一線城市的豪華酒店佈局已經基本完成。全球8大酒店管理集團旗下的奢華酒店品牌遍佈中國,屹立在各大城市中心的繁華地段。每年有數以百萬計的人士在這裡享受細致周到的服務,它們是位居塔尖人群商務辦公、度假休閑的青睞休憩之所,更是全世界酒店管理行業中令人仰慕的巨型航母。

  萬達宣佈計劃到2015年開出80傢酒店(包括此前與國際酒店集團合作的32傢),其中近50傢為萬達自有品牌管理。

  據史密斯旅遊研究機構(STR Global)調查可知,全球458傢奢華酒店品牌中253傢在亞太地區進行酒店在建工程或是規劃建設項目,其中在華項目占亞太總項目的58%。

  受需求增長和國傢政策導向等多方面因素驅動的影響下,全國范圍內掀起瞭旅遊目的地開發的熱潮,同時帶動瞭旅遊目的地酒店的發展。然而,旅遊地產項目由於投資巨大,競爭激烈,涉及的行業和業態較多,復雜性較強而存在一定的投資風險。旅遊目的地的發展受政府長期規劃、調控和推廣的影響巨大,因此,開發商需要綜合考慮並整合一系列的旅遊要素通過多種策略的執行來應對旅遊目的地酒店市場未來將要面臨的挑戰。

  以上海浦西洲際為例,酒店的選址在上海火車站附近,就不太恰當。那個區域的酒店應該是以三星為主,四星為輔,如果房價定在三四百元,就不會出現經營的壓力。一個明顯例子是,處在同一區域的洲際管理的假日酒店,就頗受歡迎。

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  由於酒店資產具有相對較強的抵禦通貨膨脹能信貸利息試算力,其折舊和攤銷可以抵扣相應稅額,可以提供持續現金流和較長回報期並利於土地的增值,在房地產調控政策影響和房地產行業投資持續放緩的情況下,房地產開發商仍看好酒店資產的投資。預計截至2014年年底,太原、海口、鄭州、珠海、合肥、哈爾濱、長沙、桂林、廈門和天津是未來酒店供給增長率排名前十的城市,而上海、天津、成都、沈陽、廈門、武漢、北京、廣州、海口和無錫則是未來酒店客房增長量最大的十大城市。

 地產商的酒店戰役

  中國旅遊研究院副院長戴斌認為,酒店業面臨著產能過剩的局面。酒店業主不要盲目拔高酒店建造標準,不一定需要引進國外知名管理品牌。國際高端需求下降很快,而國內旅遊呈現較高速度的增長,經濟型酒店依然保持較高的出租率,應該多發展大眾旅遊的產品。



  不停歇的圈地戰



  從城市的房地產市場環境、人文、基礎設施等經濟因素可以綜合判斷城市發展曲線以及對酒店市場發展的影響。對於開發和成熟度相對較高的城市而言,雖然酒店市場的支撐能力較強,但同時也需要關註市場需求特性和客源類型對酒店市場的影響。對於酒店市場發展較好的城市而言,現有酒店供給能夠較好滿足市場需求,但也意味著未來在供給增長速度大於需求增長速度的情況下,酒店市場總體業績將面臨較大壓力。對國際酒店運營商而言需要更具靈活性和適應能力在正在湧現新發展機遇但尚未經過市場考驗的三線城市開拓市場。

  商務客源仍然為飯店的主導客源,會議會展和獎勵旅遊仍將作為未來重要的需求驅動因素之一,而休閑旅遊市場將隨著國內居民消費能力逐步提升的推動下積極促進旅遊和飯店市場的發展。

  國際化咨詢公司浩華國際亞洲區負責人李達明(Damien Little)表示,北京和上海的奢華酒店發展勢頭良好,尤其是客房規模在80到150間之間的精品酒店。並稱三亞作為休閑及度假勝地的地位不可小覷,在過去的十年中,該地區奢華酒店業迅速發展。一些豪華酒店品牌如,文華東方(Mandarin Oriental)、麗嘉(Ritz-Carlton)、凱賓斯基(Kempinski)均涉足三亞的豪華酒店業。

  全球性豪華連鎖酒店四季集團(Four Seasons)亞太區總裁克裡斯·哈特(Chris Hart)稱,中國顯然已成為奢華酒店業的主要市場。在全美擁有31傢奢華酒店的四季集團目前在中國擁有5傢酒店,位於深圳的第六傢四季酒店今年將向遊客開放,而天津的四季酒店業已在建設中。

  與此同時,目前一些豪華酒店品牌正計劃搶灘中國二線城市,麗嘉酒店正計劃在天津及成都興建酒店項目。

  而在5年之前,外資酒店集團有一個規定:不能在一個城市擁有兩傢以上的酒店。但以中國市場目前的狀況,這個規定已被寫入歷史。即便是在二三線城市,外資酒店的拓展也早已打破這條"軍規"。

  旅遊業的快速發展帶動瞭國內休閑旅遊、尤其是度假旅遊市場的快速發展,也為中國酒店市場發展提供瞭巨大的空間。據預測,到2025年,中國酒店業規模將超越美國成為世界第一大市場,酒店房間數量屆時可能達610萬間。

  中國酒店市場正在循序漸進的從不斷開發、擴張的階段轉入飯店資產持有、維護階段。人力成本和運營成本的持續上升,新增供給進入市場而帶來的競爭壓力以及現有飯店硬件設施逐步老化的影響下給酒店投資者、業主和運營者都帶來瞭較大的挑戰和前行壓力。酒店業主和運營者都需要關註所處的飯店市場周期,並結合自身的酒店資產周期制定有效的資產管理策略。專業的資產管理將保障酒店資產價值,提早準備一套全面性的資產處置計劃以最大程度規避風險,而執行良好的酒店資產管理將包括有效的成本管理策略、明確市場銷售策略、合理化預算、預測市場環境、分散風險、優化客源以及最大化收益等措施。



  風險亦在積聚

  當然,有一些觀點也認為,表面的繁榮下,風險已在悄悄積聚。

  高端酒店的客人大多是商務出差的人群,個人旅遊者或旅行社的占比並不大。那些商務活躍程度不高的二線城市,未來很可能遭遇經營困境。

  除瞭投資過熱外,政府會議與官商宴請的大幅減少也是酒店業績下滑的一大原因。五六年前中國酒店市場的局面已完全改變,未來,入住率有可能會隨著市場飽和而越來越低。

  據悉,一些管理公司為瞭爭奪市場份額,未對項目的選址、硬件設施等進行審慎評估。業主方有時也會盲目追逐奢華品牌,他們經常以酒店品牌的豪華程度與知名度作為選擇標準,而忽略瞭酒店定位是否與自身物業相匹配。

  雅高預期至2015年在華將擁有400多傢酒店;萬豪國際計劃4年內在北美以外新開130傢酒店,其中半數將設在中國、印度和阿聯酋;希爾頓集團計劃至2014年把在中國的連鎖酒店數量增加到100傢,達到目前的4倍;麗茲-卡爾頓集團則計劃在未來10年把中國占其全球市場的份額從目前的10%提高到25%。

  此外,在酒店經營過程中,管理方發現硬件設施不符合標準而要求業主投入資金改建時,業主方往往又會以業績不佳為由拒絕投入,導致雙方的沖突進一步升級。

  分手事件帶給業主方的教訓是,首先應該找準物業的定位。即便要做五星級酒店,不同管理集團下的五星級酒店品牌也各有特點,必須找到適合自己定位的酒店品牌。同樣地,酒店管理集團需要明白有些地方不是你應該去的。不要為瞭管理費而盲目地推高端品牌。

  國際酒店集團紛紛加碼中國,使高端酒店市場的競爭越發白熱化。

  目前,全國已發生多起國際酒店管理方撤牌的糾紛。不難發現,在中國酒店業的高歌猛進中,有不少盲目投資的項目。等鬧到"分手",對雙方而言都是不小的傷害。

  另外,根據國際品牌五星級酒店的城市入住情況,商務活動繁多,北京和上海的酒店市場已經經歷瞭高速增長階段,開始進入平緩期。尤其是一些國際品牌的酒店物業,已經開始為下輪發展周期做準備。根據榜單不難發現大多數1.5線、二線城市(以及一些三線城市)正迎來酒店業發展的春天。對於擴張機會趨於飽和化的一線城市,國際酒店運營商更願在競爭環境寬松的城市尋找新的發展契機。

  各路資本為何青睞高端酒店業?有業內人士指出,近幾年高星級酒店開發潮持續升溫,是因為當城市土地資源日益稀缺,一些開發商在積累原始資本後,一改以往的粗放經營為長遠的多元化發展,在房地產開發的主業之外尋求穩定的長線經營回報。

  事實上,酒店業的前景已經吸引不少開發商進入酒店開發領域。包括萬達、綠地、碧桂園等在內的諸多開發商早已施展拳腳,並選擇跟國際性的酒店管理品牌合作,包括喜達屋、雅高、洲際等,這種合作能讓它們以最快的速度切入酒店市場。但經過多年發展,有些開發商開始自建酒店品牌。



  當然,這也得益於高鐵的發展改變瞭中國的城市分級,北京到天津的高鐵隻有30分鐘,這是北京的上班族平均每天的單程時間。隨著越來越多的公司在二三線城市建廠、設立分公司,商務人士在這些城市穿梭,特別是外資企業的員工,出差下榻時外資酒店成為他們的首選。

  在中國飯店市場新增供給和需求持續不斷增長狀況的影響下,越來越多的開發商和投資者的關註焦點由建造新飯店轉向如何保護並增強飯店資產以解決現有及未來即將面臨的挑戰和前行壓力。仲量聯行則認為酒店需要把握逐漸發展變化的市場狀況,並執行有效的資產管理策略,以最大化投資回報、最小化風險。

  就連原本標榜"不追求數量"的四季、凱悅等也開始急速擴張。四季將在華新開10傢酒店。凱悅酒店集團總裁兼首席執行官馬赫瀾表示目前在華共21傢酒店,未來數年內還將有40多傢新酒店開業。

  2014年,全球經濟依舊在低谷中徘徊,酒店業一片愁雲慘淡。西方有觀點認為,西方的奢華酒店將迎來低谷,輝煌不再。但對於亞洲的新興市場而言,國際奢華酒店正迎來井噴之勢。

內容來自sina新聞

  再如在中國市場上以分佈廣而著稱的喜達屋集團,目前在華的品牌有喜來登、福朋喜來登、威斯汀、艾美、瑞吉、雅樂軒、豪華精選和W酒店。據喜達屋官網顯示,截至2014年1月15日,喜達屋在華(包括港澳地區)已開業酒店已達到111傢,其中中國內地有106傢。

  酒店地產雖然作為商業地產的一種,但和商鋪、寫字樓有所不同,它要與國際和國內的經濟發展相接軌,畢竟酒店地產針對的人群和傳統商業有很大差別,而且酒店行業還會帶動若幹個行業。

  在中國核心城市,一幢幢拔地而起的城市綜合體內,總是伴隨著一些國際奢華酒店品牌同期運營。而作為城市形象承載者的地標城市綜合體,也因奢華酒店的進駐,提升瞭城市綜合體的核心價值。

圍獵中國奢華酒店的擴張與救贖

新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2014-08-12/10352861375.shtml

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